広告運用における、Cookie(クッキー)の活用とその規制について

インターネット広告の運用において、Cookie(クッキー)は非常に重要な役割を果たしています。

Cookie は、ユーザーの行動を追跡し、ターゲティング広告やリマーケティングの精度を高めるための技術として、これまで広く利用されてきました。

しかし、近年のプライバシー保護に対する意識の高まりにより、Cookie の使用に対する規制が強化され、広告運用に影響を及ぼしています。

本記事では、Cookie の基本的な仕組みから、広告運用における活用方法、そして最新の規制について詳しく解説します。また、Cookie に代わる技術や対応策についても紹介し、今後の広告運用における課題と解決策を考察します。

インターネット広告に携わる方にとって、Cookie に関する知識とその対応は避けて通れない重要なトピックですので、ぜひ参考にしてください。

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ウェブサイトの制作会社や、企業の広報担当者をはじめ、ウェブマーケティングに少しでも携わる方は、特に近年(当記事の執筆時は2021年)になって、「Cookie(クッキー)」という言葉をよく耳にするのではないでしょうか?

しかし、Cookie 自体は何年も前から広く使われているものです。 ではなぜ近年は特によく耳にするかというと、その Cookie という仕組みに「規制」が入り、年々その規制が強くなっているためです。

規制の内容について触れる前に、Cookie という仕組みをあまりご存じでないという方も少なくないと思いますので、まずは Cookie についてご説明します。

Cookie とは、

ウェブサーバとウェブブラウザ間で状態を管理する通信プロトコル、またそこで用いられるウェブブラウザに保存された情報のことを指す。

https://ja.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie

ウェブ業界で勤めている方でないと少し分かりづらいかもしれないですね。しかし、どのように利用されているかを知ると、「この機能のことか!」と思うはずです。

Cookie という仕組みが使われる主な目的は、

ユーザ識別やセッション管理を実現する目的などに利用される

https://ja.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie

これで少し思い当たる方もいらっしゃるのではないでしょうか?

つまり Cookie とは、ユーザーがウェブサイトを訪れた際に、ウェブブラウザに保存される小さなデータファイルのことで、ユーザーの情報や行動履歴を記憶し、次回訪問時に同じ情報を再利用するなどを目的に使用されます。

たとえば、ログイン情報やカートに入れた商品などの情報を保持するために使用されるため、ユーザーにとって利便性が向上します。このように情報を一時的に保存して、次の訪問時に呼び出すというこの仕組みが、Cookieを使った「ユーザー識別やセッション管理」となります。

では、どのようにその仕組みを行っているのか次章でみていきましょう。

ユーザーがウェブサイトにアクセスする際、safari や Google Chrome などのウェブブラウザを介して、対象サイトを開きます。

例えば、ユーザーがAmazonのサイトにアクセスするとき、ウェブブラウザは、AmazonのサイトのURL(ウェブサイト)を管理しているサーバーに表示する内容のファイル(HTMLファイル)の表示をリクエストします。

リクエスト受けたサーバーは、HTMLファイルをブラウザに返します。そのHTMLファイルを読み取って、ウェブサイトを見ることができるという流れになります。

この、サーバーがHTMLファイルを返すときに、Cookieデータを一緒にブラウザに渡します。

レンダリングの流れの説明画像

Cookieデータ を受け取ったブラウザは、ブラウザ内に Cookieデータ を保存します。 そして、次回同じウェブサーバーにアクセスする際に、 ブラウザがその Cookieデータ を送信します。

サーバーがHTMLファイルを返すときに、Cookieデータをブラウザが読み取り、前回の操作の続きから行うことができるようになるという仕組みになっています。

ブラウザとウェブサーバーのCookie受け渡しの流れの説明画像

この Cookie の仕組みを活用することで、例えば、Amazonでログインしていない状態で、ある商品をショッピングカートに入れたところまで行って、後でゆっくり検討しようと思ってブラウザを閉じた場合でも、再度 Amazon のサイトを見たときに、カートに入れた先ほどの商品をカート内に表示させるということが出来ます。

ユーザーのサイト閲覧情報を収集することを「トラッキング」と呼びます。

ウェブマーケティングにおいて非常に重要なことが、「成果を計測した上で分析し、次の施策戦略を立案・実行し、それを繰り返す」こと、つまり「PDCA」を回すことです。

そして、その成果を計測(トラッキング)するのに活用される情報のひとつが、Cookie となります。

ここでは、Cookieを活用した運用型広告ならではの手法をご紹介します。

リマーケティング広告(リターゲティング広告)

リマーケティング広告(リターゲティング広告)とは、過去のウェブサイトの訪問者(ユーザー)に対して、広告を表示させる手法です。

対象のウェブサイトに訪問した際に、ユーザーのデバイスに Cookie データが保存されるため、その Cookie データを活用して広告を追従させるという仕組みです。

例えば、ある商品の検討を考えていて、 ショッピングサイトでその商品説明のページを閲覧していたとします。その場で購入まではせずに、後でゆっくり検討するために、そのサイトを閉じるとします。

その後、別のサイトを閲覧しているところに、先ほどの商品の画像が広告枠に表示されるといった流れです。

過去に閲覧歴のあるユーザーに対して広告を表示させるため、費用対効果の高い配信手法として、ウェブマーケティング業界で広く使われている手法です。

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ターゲティング時のユーザー属性

ユーザーの好みに関するターゲティングにも、Cookie が使われています。

Google を例として、試しにあなたが Google からどのような人物像として判断されているか、調べてみましょう。Googleアカウントにログインした状態で、「マイアドセンターのプライバシーの管理」を開くことで分かります。

ここに表示される項目は、Google が判別しているあなたの興味/関心のあるジャンルを表しています。 Cookie データや過去の閲覧履歴から、このような 興味/関心 ジャンルを判断しています。

広告主は、商品の購入層に近しいジャンルに属するユーザーを、広告配信先としてターゲティングすることができます。

ここまで、Cookieの仕組みや運用型広告での活用方法をご説明してきました。ウェブマーケティングを行う広告主やサイト運用者側の立場からすると、 Cookie がいかに有効で重要な仕組みであったのか、お分かりいただけたと思います。

しかし、ユーザー側の立場で考えたときに問題点があるため、業界全体で Cookie を規制する動きが加速しています。問題点をご説明する前に、2種類ある Cookie について理解する必要があります。

ウェブサイトの運用者が発行する Cookie を指します。例に出した Amazon のウェブサイトであれば、そのサイトの運用主であるAmazonが発行する Cookie データです。

ウェブサイトの運用者とは別の第三者が発行する Cookie です。 第三者が、取引先や広告配信面のサイトに設置した計測タグを介してウェブサイトの訪問者(ユーザー)に Cookie を付与します。

例えば、ウェブサイトに広告枠がある場合、その広告枠の通信に関してはウェブサイト運用者のサーバーではなく、アドサーバー(第三者)によって行われるため、そのアドサーバーが発行するのが3rd Party Cookieにあたります。

対象となるウェブサイトの運用者ではないため、本来であれば、関係がないはずのウェブサイトの閲覧データを第三者が横断的に取得し、リマーケティングなどの広告配信に活用されているということです。

ユーザー側からすると、自身の閲覧履歴データが同意なく広告配信のターゲティングにされているということになります。

このような背景から、特に問題視されているのが、この 3st Party Cookie なのです。

Cookie の規制が加速する動きとその流れ

近年では、世界的に「個人情報(プライバシー)の保護」が広く叫ばれており、この動きとも紐づけるように、 Cookie の活用方法も問題視されています。

Cookie に対する規制の代表例として、EU の GDPR(一般データ保護規則)やアメリカの CCPA(カリフォルニア州消費者プライバシー法)があります。

GDPR は、ユーザーが自身の個人データを管理する権利を強化することを目的としており、ウェブサイト運営者はユーザーの同意なしに Cookie を使用することができません。

CCPA も同様に、消費者に対してデータの収集方法に関する透明性を提供し、オプトアウトの権利を保障しています。これらの規制により、広告運用におけるデータ収集の方法や管理が大きく見直されることになりました。

特に問題視されている 3st Party Cookie については、2020年3月に「Safari」で完全に規制され、「Firefox」に関しても、2019年に初期設定の状態では 3st Party Cookie を受け入れない設定となっています。

広告収益が巨大な収益源である Google に関しても、2020年1月に、2年以内に「Chrome」で 3rd party Cookie を規制することを発表しています。

また、規制の対象となっているのは、 3rd party Cookie だけに限らず、 1st Party Cookie も少なくない制限を受けています。

ここでは、業界でもいち早く着手した Apple 社「Safari」の ITP(インテリジェント・トラッキング・プリベンション)の Cookie 規制の流れを見ていきましょう。

※スマホ表示時は、横にスクロールできます

ITP 展開時期 3rd Party Cookie の有効期限 1st Party Cookie の有効期限
ITP1.0
2017年
24時間で削除
無制限
ITP2.0
2018年
即時削除
無制限
ITP2.1
2019年2月
即時削除
7日間で削除
ITP2.2
2019年4月
即時削除
24時間で削除
ITP2.3
2019年9月
即時削除
24時間で削除

この表からも分かるように、iphone などで世の中で広く使われる「Safari」では、3rd Party Cookie のデータは即時で削除され、1st Party Cookie のデータに関しても 24時間で削除されるという制限が行われているのです。

規制が加速する中での、広告媒体側や広告会社側の動き

前章で規制の流れについて説明させて頂きましたが、このような背景の中で、 「プライバシーを優先しながら、パーソナライズした広告配信を叶える手法を提供する」ために、 Google をはじめとした広告媒体側は、Cookie に依存しない独自技術の開発を急ピッチで進めています。

例えば Google は、3rd Party Cookie の代替技術として、FLoC(Federated Learning of Cohorts)やTopics API を開発しています。

FLoC は、個々のユーザーの行動を追跡するのではなく、似たような興味を持つユーザーのグループ(コホート)に基づいて広告を配信する技術です。この仕組みでは、個人のデータは特定されず、プライバシーが保護される一方で、ターゲティング広告の精度を維持することができます。

Topics API は、ユーザーが関心を持っているテーマに基づいて広告を配信する技術です。ブラウザがユーザーの訪問サイトから主要なトピックを選び出し、そのトピックに関連する広告を表示する仕組みです。これにより、Cookie を使用せずにユーザーの興味に沿った広告配信が可能となります。

また、広告配信ツールなどを提供する広告会社でも、広告媒体側が開発する代替技術の活用するか、広告に活用する識別子の独自で開発する、Cookie に依存しない広告商品を開発するなどの動きが取られています。

まとめ

いかがでしたでしょうか? 今回は、広告代理店をはじめ、企業の広報担当者やマーケターなど、ウェブマーケティングに携わる方にとって大きなインパクトをもたらす、Cookie の規制についてご説明させて頂きました。

Cookie は長年にわたり広告運用の重要な技術として活用されてきましたが、近年のプライバシー保護の高まりにより、Cookie の利用に関する規制が強化されています。特に、3rd Party Cookie の廃止や GDPR、CCPA といった厳しい規制により、従来の広告運用方法は大きな変革を迎えています。

大切なことは、最新の規制の内容や新しい配信技術、有効なウェブマーケティング手法(広告に限らず)の情報を常にキャッチアップしていくことです。

「自社のウェブマーケティング戦略に課題を感じている」という方や、「今後のサイト運営が不安だから第三者に相談したい」という方は、是非当社までお気軽にご相談ください。

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