SEO（Search Engine Opitimaization）とは
ウェブサイトの運営などに携わっている方なら、一度は必ずといっていいほど耳にするワード、「SEO」。これは、Search Engine Opitimaizationという英文のそれぞれの頭文字を取って、SEO（エスイーオー）と呼ばれています。
Search Engineとは、
インターネット上で目的とするウェブページや情報などを検索するためのシステムの総称。
https://dictionary.goo.ne.jp/word/サーチエンジン/
です。日本語では「検索エンジン」と主に呼ばれ、その代表的なものが、GoogleやYahooといった検索エンジンです。
日本においては、検索エンジンの約70％以上のシェアをGoogleが占め、二番目に多いYahooのシェアが20％前後となっています。ただし、YahooはGoogleの検索アルゴリズムの技術を利用しているため、検索エンジン＝Googleと捉えるのが一般的です。
Search Engineの次にくる単語、Opitimaizationは「最適化」という意味です。
繋げると、Search Engine Opitimaizationは、「検索エンジン最適化」となります。SEOまたは、SEO対策とはつまり、「（ウェブサイトを）検索エンジンにとって最適化させる」行為を言います。
では、その検索エンジン最適化を行うと一体どうなるのでしょう？
Google（またはYahoo）で、あるワードで検索した際、検索アルゴリズムが評価した順番で様々なウェブサイトのランキング（表示順位）が変動するのですが、SEO対策を行うことで、その評価を向上させて、表示順位を上げようというものです。
ウェブサイトが表示順位が上がることで、ユーザーの目に付き、クリック（ウェブサイトに誘導）してもらいやすくなるため、結果、集客につながる可能性が上がります。
そうなると、ウェブサイトを活用して「SEO対策」を行って上位に表示されたいと、誰でも思いますよね？ただし、表示順位は、競争相手ありきのものなので、上位表示を狙いたいキーワードによっては、その競争相手が数多く存在し、簡単には攻略できないということになります。
Googleが公表している、SEOのガイドラインとは
それでは、どのようなウェブサイトがSEOで評価されるのでしょうか。Googleは、SEOに対するウェブマスター（サイト運営者）向けのガイドラインを公表しています。
参考：Google 上級者SEOウェブマスター向けガイドライン
技術的な項目は、ウェブサイトの知識がないと理解が難しいかもしれませんが、中でも特に注意が必要なのが「品質に関するガイドライン」に記載がある内容です。
そこには、SEOの基本方針として、
ウェブマスター向けガイドライン｜Google 検索セントラル｜Google Developers
- 検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成すること
- ユーザーをだますようなことをしないこと
- 検索エンジンでの掲載位置を上げるための不正行為をしないこと
- どうすれば自分のウェブサイトが独自性や、価値、魅力のあるサイトと言えるようになるかを考え、同分野の他のサイトとの差別化を図ること
このように記載されています。
逆に、使用してはいけない手法として具体的に、
ウェブマスター向けガイドライン｜Google 検索セントラル｜Google Developers
- 自動生成されたコンテンツ
- リンクプログラムへの参加
- オリジナルのコンテンツがほとんどまたはまったく存在しないページの作成
- クローキング
- 不正なリダイレクト
- 隠しテキストや隠しリンク
- 誘導ページ
- 無断複製されたコンテンツ
- 十分な付加価値のないアフィリエイトサイト
- コンテンツに関係のないキーワードの詰め込み
- 悪意のある動作を伴うページの作成
- 構造化データのマークアップの悪用
- Google への自動化されたクエリの送信
などが挙げられています。
要するに、「検索エンジンを騙すような手法や、ユーザーにとって価値のないサイトもしくはコンテンツを作成することは、スパム対象の不正行為とみなすため、サイトを閲覧するユーザーにとって利便性が高く、価値のあるコンテンツを第一に考えて作成しなさい」ということです。
SEOの歴史から紐解く、現在の流れ
Googleが登場した2000年台のSEOの主軸は、「ページ内のキーワード出現率」と「被リンク」が重要視されていました。当時はSEO対策として、サイト内にターゲットとするキーワードを詰め込み、リンクを購入して、大量にリンクを貼っただけのサイトから被リンクを設置するといった手法が行われていました。
それにより、Googleが検索結果として意図しない（＝検索ユーザーにとって有益ではない）サイトが数多く表示されることとなったため、Googleは、よりユーザーの役に立つコンテンツを評価できるように、検索アルゴリズムを進化させていきます。
なぜならGoogleは、広告主からの広告収入で利益を上げているため、検索ユーザーにとっての利便性が生命線であるためです。（検索ユーザーにとって有益ではないものばかりが検索結果に表示されてしまった場合、ユーザーはもうGoogleを使わなくってしまいます。そのため、ユーザーが減ると当然、広告主もGoogleを離れていってしまいますよね）
対策としてGoogleは、2010年以降になると、
- 2011年 パンダアップデート（コピペで作られたコンテンツや、プログラムによって自動生成された低品質な質の低いコンテンツの順位を下げる）
- 2012年 ペンギンアップデート（低品質な被リンクが多いサイトの順位を下げる）
- 2013年 ハミングバードアップデート（検索キーワードに対し、ユーザーの検索意図を理解して関連性が高い検索結果を表示する）
- 2014年 ベニスアップデート（ユーザーが検索した場所によって異なる検索結果を表示する）
- 2017年 健康アップデート（人の幸福や健康、金融にまつわるトピックで、信頼性が薄い情報の順位を下げる ※日本国内のみに適応）
上記のような、順位変動の影響が大きかった有名なアップデートを行なっています。
この流れは要約すると、「ユーザーにとってより有益な情報で、専門性が高く、信頼できるサイトを評価する」傾向が年々強くなっているということです。
先ほどの章、「Googleが公表している、SEOのガイドラインとは」でご紹介した通り、ユーザーの利便性を考えず、SEOで上位表示させるためだけに使われた昔の手法は、現在ではスパム扱いとなり、ペナルティを課せられる可能性が非常に高くなっています。
成果報酬型SEO業者の手法とペナルティのリスク
ここまで、過去のSEO対策と現在までのアルゴリズムアップデートによる評価されるサイトの傾向を述べてきましたが、SEO対策をサービスとする業者の中には、現在はペナルティを課せられる可能性が高い過去の手法を利用する業者もまだいます。
特に被リンク（ペイドリンク：金銭を支払ってリンクを作為的に貼ってもらう）」の手法が使われることが多いのが現実です。それは、アルゴリズムがアップデートを繰り返していても、未だに「被リンク」が評価に組み込まれており、ある一定の効果が見込めるためです。
しかし、本来Googleが評価したい被リンクはナチュラルリンク（良質なコンテンツに対して自然に貼られたリンク）です。
被リンクの中でも「ペイドリンク」の効果で上位表示しているサイトは、いつペナルティの対象になってもおかしくない状態となるため、諸刃の剣と言えるでしょう。
本来は、SEO対策で上位表示させるためには、かなりの時間と労力がかかります。被リンクひとつにしても、ユーザーにシェアしてもらいと思ってもらえるほどの良質なコンテンツを作っていかないといけないためです。
その本来行うべき作業を省いて、ペイドリンクのみで短期間でSEOで上位表示させる業者は、成果報酬でサービスを行っていることが多いようです。手間をかえずにリンクを張りめぐらせて、もし上げられば売り上げを立てることができ、上がらければ、それ以上対策を行わなければ、売り上げは上がりませんが、労力を取られることもないためです。
成果報酬の業者に依頼して、一向に効果が見られず、蓋を開けてみれば実はペナルティを受けていたなんているトラブルも過去によく発生していました。
健全なSEO業者選びのポイントとは
SEOの知識がある人にとっては、業者からの提案内容に違和感を感じ取ったりすることも出来ますが、そうでない人は、第三者の意見を求めるなど、信用できる業者なのかしっかり確認するようにしましょう。
最低限確認しておきたい項目として、
- 業者の作業カバー範囲を確認する
- 施策の提案内容を確認する
- 施策した内容とその結果を確認する
上記3点は必ず行うようにしましょう。
SEO対策の施策は多岐に渡るため、その業者が、どこまでの施策をカバーしているのかをはっきりと把握しておく必要があります。
例えば、サイトの構造やコンテンツに対する改善提案をすることは出来るけれども、それを反映するための制作や修正作業自体はカバー範囲ではなく、どこか別に依頼しなければならないケースもあります。
また、反映した施策に対して、業者からの報告だけを鵜呑みにすることは、何か問題が発生したときに取り返しがつかないトラブルに発生してしまう可能性もあります。
大切なのは、全て業者に丸投げをすることはせずに、気になったことや分からないことは質問して回答を求めるようにしましょう。また、その回答に対して、第三者の意見を求めるようであれば、さらに安心です。
そういった意味でも、大前提として、「コミュニケーションが円滑に取れる業者を選ぶ」ことはとても重要であると言えます。
SEO対策の基本の基本は、実はそこまで変わっていない
ここまで、検索アルゴリズムに評価されるサイトや、アルゴリズムのアップデートのお話をしてきました。なのに「えっ？」と思われるかもしれませんが、SEO対策の基本中の基本は、実はそこまで変わっていないと私は考えています。
運用中のサイトに対してSEOのご相談をいただく際に、まず最初にアプローチすることは、アドオン（例えばコンテンツの追加など）を先に考えるのではなく、足枷（マイナス評価）を取り除いて、土台を整えてあげることが基本です。
これは、建物を建てるのと同じような考え方で、土台がぐらぐらしている状態で、さらに上物を積み重ねていくよりも、土台からきちんと構築してあげないと、建物は崩れてしまうからです。
まずは、サイトのツリー構造を分析し、メインターゲットワードや各ページに対するミドルターゲットワードを明確にしてから、内部リンク構造、タイトルタグ・メタタグをはじめとした各種タグ調整、表示速度やマークアップなどを整えていき、外すor活かすべき被リンク、残すべきor消すべきコンテンツを分析して判断していきます。
上記のような基本施策を施した後、ユーザー体験を向上させるためのコンテンツの追加や調整に入るというのが、失敗するもしくは一時的な効果で終わってしまうリスクの少ない、戦略的な施策と考えます。
最近の傾向が強い、ローカル検索とEATのシグナル
前章で、SEO対策の基本中の基本は実はそこまで変わっていないと話しましたが、もちろん変化を考慮しないといけない重要な項目もあります。この記事の執筆時点（2021年1月）で特にインパクトの大きいのが、「ローカル検索」と「EAT」です。
「ローカル検索」とは、ユーザーの検索ワードに対して、場所に関連する場合に、その検索ワードに適した「場所の情報」を考慮して検索結果が変わる仕組みで、検索ユーザーが実際に端末を使っている位置情報に左右されます。
例えば、「病院」というワードで検索した場合、その検索ユーザーの位置情報を元に、病院サイトやポータルサイトが優先されて表示されるため、当然、検索ユーザーの位置によって検索結果が変わります。
また、一昔前までの検索アルゴリズムでは、実際に存在する病院の所在地以外のエリアでも、そのエリア名をキーワードに設定したり、コンテンツ内にワードを掲載するなどで、「エリア名 病院」などのエリアと業種の掛け合わせワードで上位を狙うこともできました。
しかし現在では、実店舗（実施設）があるビジネスの場合、エリアとの掛け合わせワードで、実店舗（実施設）の物理的な所在地以外のワードで上位表示させることは難しくなっています。
例として、渋谷区に所在地がある病院では、「渋谷区 病院」というワードで上位を狙うことは出来ても、渋谷区と隣接する「世田谷区 病院」というワードでは、そのエリアとの関連性が低いために、上位表示を狙うことは難易度が格段に上がります。
この傾向から分かるように、エリアとの関連性を如何にして上げていくことが出来るか、というのが、今のSEO対策において非常に重要になっています。
次に、「EAT」に関してです。2017年の健康アップデート以降、SEO界隈では多く耳にするようになった単語で、特に医療や金融業界においては最重要といっていいほど、影響度の大きいものとなっています。
EATは、「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」のそれぞれの頭文字を取った略称です。単純に言うと、「専門性が高くて、権威があり、信用できるサイト」が評価されるということになります。
ただ、そういわれても何を基準にそのEATを判断しているのだろうと思いますよね？ざっくり要点を言うと、
「コピペなどをまとめたものではない、オリジナルでその分野において専門性が高いサイト（または記事）であること」
「権威のあるサイトからリンク（または言及、シェア）されていること」
「個人情報の取り扱いや著作者（または運営者）が明記されていて、信頼のある情報であること」
です。
この流れの背景には、例えば医療業界において、SEOのためだけに、素人がコピペとリライトで内容が誤っているコンテンツが検索結果の上位を占める状態があり、その結果、ユーザーに健康被害がもたらされてしまったという事実があるためです。
参考：WELQ騒動
そこでGoogleは、このような低品質なサイトを検索結果から協力除外するために、「EAT」という評価基準を導入し、質が高くて信頼の出来る情報を上位表示させようと走っているわけです。
StrategyCode.のSEO対策とは
被リンク対策（主にペイドリンク）で集中してリンクを貼る対策を除いて、通常のSEO対策は、成果が出てくるまでに一定の時間がかかります。
ペイドリンクは、即効性がありますが、同時に、Googleポリシーに違反しており、ペナルティを受けて検索にするひっかからなくなってしまう諸刃の剣です。お客様の事業を、長期に渡って成功に導くためには、そのようなリスクを負うべきではないと当社では考えております。
当社では、基本に忠実なSEO対策をご提案、実践しています。そのため、施策の内容はすべてお客様に開示し、期待できる効果と、その結果を計測し、お客様とともにPDCAをまわすスタンスをとっております。
お客様の中には、「ペナルティを受けてもいいからペイドリンクを貼って欲しい」とご要望を頂く場合もありますが、一切お断りさせていただいております。
その理由は、「その時は良くても、お客様が後から後悔してしまうため」です。ひとたびペイドリンク対策を行って上位表示をすると、「リンクを外してしまったら、また表示順位が落ちてしまう」と考えるため、リスクを認識していても、身動きが取れなくってしまうのです。時限爆弾を抱えたまま、事業を行うことには、コンサルタントとして決しておすすめすることは出来ません。
ゆえに当社では、基本に忠実に、実直にPDCAを回すことをおすすめいたします。
前章でお話しさせて頂きましたが、特徴的なシグナル（アルゴリズム）を除くと、SEO対策の基本中の基本は、そこまで変わっていません。
まずは、技術的な側面から、対象となるウェブサイトの土台を整え、足枷（マイナス評価）を取り除いてあげることを第一にアプローチいたします。
そして、土台が整ったら、デジタルマーケティングの側面から、ターゲットワードに対する検索意図を考慮し、検索エンジンの求める情報をひたすら考え、整えていくことで、将来的なアルゴリズムの変動にも耐えうる、強固なコンテンツ、ウェブサイトに仕上げていくことを目標にしているのです。
SEO対策は数あるデジタルマーケティング施策のひとつに過ぎない
ここまで、「SEO対策」にフォーカスを置いてお話してきましたが、勘違いされてしまいがちな点があります。それは、「SEOは数多くあるデジタルマーケティングの施策のひとつにすぎない」という事実です。
確かにSEOは、上位表示を達成すると、追加費用がかからずに多くのユーザーをサイトに呼び込むことが出来るため、効果は抜群です。
ただし、そのターゲットとするワードをSEOで攻略することに注力して時間とコストを投下するよりも、ほかの施策で戦略を立てていく方が、効率的な場合も多々あります。
また、SEOを攻略することにフォーカスしすぎて、事業の本質を見失ってしまっている場合も見受けられます。例えば、SEOでターゲットとするワードを攻略できたのに、実際にお問い合わせは増えなかったというケースです。
これは、ワード選定（ユーザーのニーズ）を正しく捉えられていなかったということになります。せっかく上位表示したターゲットワードが、お問い合わせに繋がらないワードであった場合、本当に無駄な努力となってしまうことは想像に難しくないですよね？
このように、「SEO対策」だけにフォーカスを絞ってしまうことが、お客様の事業にとって正しくない選択をしてしまう可能性があるのです。そのため、当社では、お客様の事業を正しく把握したうえで、「SEO対策」だけに捉われずに俯瞰して戦略を立てていきます。それが、お客様の事業にとって、最も効率的で効果が高いと判断した場合には、SEOではなく、SNS広告やメールマーケティングといったほかのデジタルマーケティングをご提案させて頂きます。
ご相談頂く際に、まずは初心に戻って頂きたいのですが、どのお客様も「事業を成功させるために、SEOを攻略すること」がゴールではないはずです（SEOを攻略しても、収益に結びつかなければ意味がないですよね）。
もちろん、SEOや広告運用、MAなど各種デジタルマーケティングに精通していなければ、このようなコンサルティングを行うことができません。そこに私たち、Strategy Code.の強みがあります。
まとめ
如何でしたでしょうか？今回は、SEO対策の中でも、成果報酬型サービスでの施策に潜むリスクやその手法を中心にお話しさせて頂きました。
もちろん、そのリスクを認識した上で、選択することには何も問題はありません。大切なのは、当事者が「そのリスクをしっかりと把握できているか否か」です。
トラブルにつながるケースのほとんどは、リスクを把握していない、もしくはしっかりと説明されていないことから発生しています。
もし、ご自身のウェブサイトが健全な対策がされているのか、信頼のできる第三者の専門家の意見を求めるようにしてください。
