リスティング広告とは
ユーザーが検索したワードに連動して表示される広告を「リスティング広告」と言います。自然検索の検索結果の上部または下部の枠に表示されるため、馴染みのない人にとっては、SEO（自然検索）とよく混同されてしまいがちです。
逆に言うと、自然検索の検索結果のようにも見られるため、知らずにクリックしているユーザーも多いということです。
SEO（自然検索）同様に、一般的にはユーザーが検索しているワードに関連性が高い広告が表示されるため、成果に結びつきやすいのが特徴です。また、競合サイトありきで、掲載順位が変動することも、SEOと同じです。
例えば、出稿する検索ワードに対して、他に出稿している競合他社がいなければ、広告の表示順位は1位になります。SEOにしても、他に競合サイトがなければ当然、表示順位は1位になりますよね？（実際には、自然検索で競合サイトがいない状態というのはありえないのですが…）
なぜ、SEO（自然検索）とリスティング広告を交えながらお話をしているかというと、両者を別々な軸で捉える代理店や広告運用担当者があまりにも多いからです。
この記事では、SEOとリスティング広告の関連性にも触れながら、リスティング広告の運用を代理店に依頼する際の注意点や賢い選び方についてご説明していきたいと思います。
リスティング広告を代理店に委託するメリット
それでは、リスティング広告を代理店に委託する場合のメリットと、委託した方が良いケースについて考えていきましょう。
時間・労力を節約したい場合
まずは何と言っても、代行してもらうことで自社の人員や労力を広告運用に割かれることがなくなるため、時間が節約できるというメリットが挙げられます。
「人員やリソースが有り余って仕方がない」という企業はほとんどないと思います。時間は金なりと言われるほど、本業の事業にリソースを集中させることはとても重要です。
自社に専門知識のある人材がいない場合
デジタルマーケティングの専門部署を設けている一部の大きな企業を除いて、ほとんどの中小企業では、自社内に専門部署を抱えているケースは少ないと思います。
リスティング広告を出稿すること自体は、正直に言って、パソコンの扱いに慣れている人であれば、誰でも出来ると言っていいと思います。出稿すること自体が目的を叶えているのであれば、もちろんそれで全く問題がありません。
ただし、広告を出稿するという行為には、本来の目的があり、その多くが反響や集客に繋げて事業収益を拡大することにあるはずです。その目標を達成するためには、効果測定を正確に行い、より効果を上げていくために、専門知識のある人材による試行錯誤（PDCA）が不可欠です。
また、各媒体（GoogleやYahoo）の広告配信機能は、機械学習の導入をはじめ、日々進化しており、最新情報をキャッチアップし続けていないと、思わぬ機会損失を生んでしまう可能性もあります。
デジタルマーケティングの専門部署を設けていない企業では、最新情報やノウハウを収集し、運用に反映していくことは、大変な苦労になります。そういった点でも、デジタル広告業界に精通した代理店に委託するのは、大きなメリットと言えるでしょう。
広告運用以外にもアドバイスが欲しい場合
代理店によっては、ウェブサイトやランディングページの制作、SEO対策など周辺の業務も対応可能です。
この施策は代理店A社に依頼して、この施策は代理店B社に依頼する、と分散されてしまうと、それぞれ別の会社にコミュニケーションを取る必要が発生し、取りまとめを行う担当者の管理コストが上がってしまうのがネックです。
また、業者が分散されることで、本来とても簡単で数分で済むはずの作業（例えば、効果測定するためのコードをウェブサイトに仕込むなど）に対して、代理店間で連携が取りづらいために、かなり時間がかかってしまうこともしばしばあります。
そのため、数あるデジタルマーケティング関連（リスティング広告・SEO対策・SNSマーケティングなど）に対して、マルチに対応することができる優秀な代理店にある程度一本化することで、効率化を図ることが可能になります。
ただし、表面上はその代理店のサービスとして扱っていても、蓋を開けてみれば、別の代理店に横流しで丸投げしているケースが見受けられるのも事実です。
代理店を一本化するには、本当に信頼ができる代理店でなければリスクを伴うことにもつながるため、代理店選びは慎重に行うことが重要です。
当然存在する、リスティング広告を代理店に委託するデメリット
前章では広告運用を代理店に委託するメリットを紹介しましたが、メリットがあればもちろんデメリットも存在します。両者を比較した上で、状況に応じて正しい判断をする必要があります。
広告依頼主のビジネスモデルや業種に対する知識不足
広告依頼主のビジネスの業種に精通した代理店であれば、これは当てはまりませんが、そうではないケースの方が多いと考えたほうが無難です。
委託しようと検討している代理店に、その業種に対する業界知識がない場合、お客様（エンドユーザー）のニーズは、広告代理店よりも、広告依頼主の方が把握していると言っていいです。
そのため、まず広告代理店は、広告依頼主にそのヒアリングから入り、その業界の仕組みであったり収益化するポイント、サービスを売るためのユーザーニーズを把握するところから始まります。
広告依頼主にとっては当たり前のことでも、代理店は分からないから説明してあげないといけないというジレンマが生まれます。そして、広告依頼主側の説明が不足していたり、あるいは代理店側のヒアリング力や理解力が乏しかったりすると、ニーズを間違えて捉えてしまい、施策戦略を誤ってしまうというケースが発生するのです。
また、各広告依頼主はその企業ごとにビジネスモデルに若干の差異があります。それは、その企業のサービスの強み・弱み、販売価格や、競合他社の状況など、まったく同一の企業は存在しないためです。
広告依頼主のビジネスモデルを代理店にしっかりと把握・理解をしてもらった上で、広告運用の戦略を立ててもらわないと、収益化が成功する可能性は格段に下がってしまうと考えてください。
広告アカウントを開示してもらえない場合、運用状況が不透明になる
代理店に広告運用を委託する場合、出稿する広告媒体のアカウントが開示されない（閲覧権限を与えてもらえない）ケースもあります。これは、代理店側の意図として、「蓄積した運用ノウハウを外に漏らしたくない」という背景が大きいと思います。
しかしそれは、広告依頼主からすると、本当に効果的な設計で運用が出来ているのかリアルタイムで把握することが出来ないため、不透明（可視化されていない）な状態であると言えます。
もちろん、運用結果に対する定期的なレポートを代理店は用意し、広告依頼主に提出することがほとんどですが、そこにはタイムラグが存在します。また、表面上のレポートでは見えない、裏側の広告配信管理画面で、どのような設定を行って配信しているのか、それが広告主が意図した内容に沿っているのか、設定でミスをしているところはないのか、確認することが出来ません。
そのため、広告運用を代理店に委託する場合は、どこまで情報を開示してもらえるのか、どのくらいのペースで結果を報告して、次の施策を提案してもらえるのか、事前にしっかりと確認しておくことが重要です。
委託料（運用手数料）のコストが発生する
リスティング広告を代理店に委託する場合に発生する費用として、最も一般的な料金体系は、「広告アカウントの設定費用」と「実際に運用する広告費に対する運用手数料」です。
前者の「設定費用」は、初回のみのコストであるケースがほとんどです。
後者の「運用手数料」は、運用する広告費に応じて変化する手数料であるケースが多く、代理店によって広告費の10％～20％で設定されているのが一般的です。
運用手数料は、広告配信を続ける限り、継続して発生するランニングコストとなり、広告費の額や、配信する期間によって、自社内に選任の人材を用意した方がコストが安くなるケースも当然あります。
また、リスティング広告は、効果が上がってくるまでのPDCAに、運用担当者の労力を割かれますが、パフォーマンスが上がってくると、広告アカウントの微調整や配信設定を調整する労力は減っていく傾向にあります。
しかし、運用する広告費に対する手数料となるため、代理店に支払う金額が安くなるわけではありません。
新しいキャンペーンを展開する場合や、既存キャンペーンのパフォーマンスが低下してきたときに代理店に委託し、効果が安定してきたら内製（インハウス）にシフトするといった付き合い方に対応してもらえる代理店の場合、広告依頼主にとって最も効率的と言えるでしょう。
代理店選びで失敗しないためには
解約時のアカウント譲渡・運用中の閲覧権限共有・理解できる運用レポーティング・費用・クリエイティブ・業種知識とユーザーニーズの理解
それでは、気になる代理店選びの際に確認しておくべきポイントについてまとめました。
① 広告依頼主のビジネスの業界に精通しているかどうか
前章の「リスティング広告を代理店に委託するデメリット」にも記載しましたが、広告依頼主の業界知識があるかどうかは、リスティング広告におけるスタート時点の戦略策定時に大きな影響を与えます。
今後の成否を左右すると言っていいほど、業種知識の有無は絶対に確認すべき重要なポイントです。
② しっかりとコミュケーションが取れる担当者かどうか
リスティング広告の代理店でも、分業制を採用している場合と、専業制を採用している場合とに分かれます。
分業制の代理店の場合、「最初の営業担当と、実際に運用を担当する人が別」になります。
営業担当とフィーリングが合い、コミュニケーションが円滑に取れて信頼出来そうと思って契約しても、実際の運用担当者はそうではなかった…という様なことが起こらないように、契約前に、実際の広告運用担当者とも顔合わせする機会を設けてもらえるか確認しましょう。
③ 広告アカウントの閲覧権限を開示してくれるかどうか
表面上のレポーティングでは、どのような設定で配信を行って配信しているのか、詳細まで確認することは出来ません。
また、人が作業して広告アカウントを設定している以上、ミスが発生する可能性は必ずあります。
それに気づかずに、広告費を無駄に費やしてしまったなんていうことがないように、代理店をけん制するためにも、広告主が意図した内容に沿っているのかを確認するためにも、閲覧権限を与えてもらえるかは確認しておきましょう。
④ 契約終了時に広告アカウントを譲渡してもらえるかどうか
昨今のリスティング広告の配信は、機械学習などの発達により、アカウントに蓄積された運用データによってパフォーマンスが左右される傾向が強くなっています。
代理店に広告運用を一定期間委託して、その間に内製化（インハウス）のためにに部署や人材を整え、代理店との契約終了時にアカウントを引き継いで社内に移行しよう。
そう考えていたのに、蓋を開けてみたら、契約終了時にアカウントを譲渡してもらえず、アカウントをゼロから作り直すはめになってしまった…そんなことが起こらないように、契約終了時（解約時）のアカウント譲渡に関しては、事前にしっかりと確認しておくようにしましょう。
⑤ 運用結果のレポーティングや、MTGの頻度はどの程度か
リスティング広告は、運用開始してから、運用データが十分に蓄積されるまでの期間はパフォーマンスが上がりづらい傾向にあります。また、パフォーマンスが上がって安定してくるまでの間に、どの程度PDCAを回すことが出来るかが重要です。
広告依頼主のキャンペーンによっては、数日間～数週間という短期間で終了するものもあります。それなのに例えば、代理店からのレポーティングや効果検証は月に1回しかないようでは、パフォーマンスを上げるためには十分ではないでしょう。
運用結果のレポーティングをはじめ、効果検証と調整をどの程度の間隔で実践することができるのか、また内容によって臨機応変に対応してもらうことが出来るのかどうか、しっかりと確認しておきましょう。
⑥ 契約期間と費用体系が明確になっているかどうか
最も一般的なのは、「運用する広告費の10～20％を運用手数料」とする変動制ですが、代理店によって料金体系は様々です。「固定金額制」や「成果報酬制」を料金体系に設定する代理店もあります。
どの料金体系にもメリット・デメリットが存在します。広告キャンペーンを展開する事業の収支計画をしっかりと考慮した上で、どの料金体系が最も自社にとって効率的なのか判断するようにしましょう。
また、最低広告運用予算額や、初期アカウント設定費、最低契約期間などが設定されていることも多いため、予算額と期間、イニシャルコストとランニングコストをしっかりと把握しましょう。
また、後々のトラブルを防ぐためにも、契約や料金がしっかりと明確に提示されている代理店を選ぶようにしましょう。
⑦ リスティング広告以外のデジタルマーケティングの相談が可能かどうか
「リスティング広告を代理店に委託するメリット」にも記載しましたが、代理店によっては、リスティング広告以外にも、ウェブサイトやランディングページの制作、SEO対策など周辺の業務も対応可能です。
デジタルマーケティングは、リスティング広告をはじめ、SEO対策・MEO対策・メールマーケティング・SNSマーケティング・MA（マーケティングオートメーション）など多岐に渡ります。
それぞれの施策を得意とする代理店に分散して委託することも、大きなメリットがありますが、広告依頼主側の管理コストが上がり、効率を下げてしまうケースや、施策ごとに分断された状態の視点で捉えてしまうと、全体像が見えてこないために、予算投下の判断を誤ってしまうケースもあります。
各マーケティング施策の委託先をある程度集約させることで、効率化と全体を捉えた視点での戦略立案に繋がるため、リスティング広告以外のマーケティング施策にも精通したノウハウが代理店にあるか、確認しておくようにしましょう。
機械学習の進化とインハウス運用化の流れ
近年、Googleをはじめとした、各種広告媒体の広告配信機能では、機械学習の導入により目覚ましく進化しています。
機械が、成果に繋がりそうなユーザーや検索ワードなどに対して、広告文を自動で組み合わせて表示したり、入札単価を変動させるといった具合です。
もう少しイメージしやすいように言うと、検索エンジンが保有するビックデータを軸にして統計的に、このユーザーやこの検索ワードの時に、このくらいの掲載順位で表示させるとクリック率が高くなるから、入札単価をいくらに設定して流入させると成果（コンバージョン）に繋がりやすいといったことを瞬時に計算しているのです。
もちろん、データが蓄積されるまでの期間はパフォーマンスが上がりづらいため、手動で調整することは必要です。そのため、広告運用担当者は以前と比べ、業務内容が変化しています。
一昔前は、管理画面に張り付いた状態で常に入札単価を手動で調整する時代もありました。しかし現在は、いかに機械学習が進みやすいように広告アカウントを設計し、運用が開始したら成果が出やすいように、機械で判断させる部分と、人的に判断する部分を棲み分けて調整をかけていくかが、非常に重要となっています。
ただし、機械はあくまでも機械である以上、ユーザーの検索意図やニーズを確実に正しく理解しているわけではありません。特に、広告依頼主ごとに違うビジネスモデルや商品の特徴を把握しているわけではないのです。
ここが、広告運用担当者の能力が試される最大のポイントだと筆者は考えています。機会学習が進み、パフォーマンスが安定してくると、あとは変動時に微調整を加えるのみという運用が理想とされています。逆に言うと、パフォーマンスが安定してしまえば、広告運用担当者はそこまで実務作業に時間を取られることはありません。
そのため、広告代理店をこれから選定する場合は、ただ単に広告運用を丸投げすることを前提に考えるのではなく、将来的な広告依頼主での内製化（インハウス運用）の支援まで対応してくれるような代理店であることが望ましいと言えます。
StrategyCode.のリスティング広告運用代行
ここまで、リスティング広告の運用にフォーカスを置いて、代理店に委託するメリット・デメリットや、代理店選びのポイントについて述べてきました。
ここで忘れてはならないのは、この記事の冒頭でも少し触れましたが、「リスティング広告自体は、数多くあるデジタルマーケティング施策の中の一つに過ぎない」ということです。
確かにリスティング広告は、ユーザーが検索しているワードに関連性が高い広告が表示されるため、成果に結びつきやすい施策です。
ただし、出稿している検索ワードに対して、流入先であるサイト（コンテンツ）が関連性や、広告文の関連性が低い場合、いくら機械学習が進んでいたとしてもパフォーマンスは上がりません。
この「関連性」を判断する指標として、SEO（自然検索）と同じようなアルゴリズムが広告配信でも使われています。つまり、SEO（自然検索）で評価されている検索ワード及びサイトに対して、同じく、広告配信を設定すると、出稿ワードとコンテンツの関連性が高いと評価され、競合サイトよりも優位に立つことが出来ます。
ここに、「SEO（自然検索）とリスティング広告とを別々に捉えてマーケティング施策を考えるべきではない」という筆者の見解に着地するのです。
もちろん、デジタルマーケティングの施策は、SEOやリスティング広告だけではありません。「リスティング広告」だけにフォーカスを絞ってしまうことが、お客様の事業にとって正しくない選択をしてしまう可能性があるのです。
そのため、当社では、お客様の事業を正しく把握したうえで、「リスティング広告」だけに捉われずに俯瞰して戦略を立てていきます。それが、お客様の事業にとって、最も効率的で効果が高いと判断した場合には、リスティング広告ではなく、SNSやメールマーケティング、SEO対策といった、他のデジタルマーケティングをご提案させて頂きます。
もちろん、広告運用やSEO、MAなど各種デジタルマーケティングに精通していなければ、このようなコンサルティングを行うことができません。そこに私たち、Strategy Code.の強みがあります。
まとめ
如何でしたでしょうか？今回は、リスティング広告の運用を代理店に委託するメリット・デメリットと、代理店選びのポイントについてお話していきました。
機械学習の導入をはじめとして、広告配信機能の進化により、広告主企業内での内製（インハウス）化での運用が主流の流れになってきているとはいえ、選任を用意できるほど人員に余裕がない広告主企業も多いことでしょう。
また、安心して全てを機械に任せておいて成果を上げられるほど、甘くはありません。（仮にそれが出来てしまえば、どの企業も同じように成果を上げられるということになりますよね？）
機械は臨機応変ではなく、人の思考による調整は、今もなお不可欠です。
広告主のビジネスモデルや、人員体制、広告予算、取り扱う商材によって、代理店に全て委託するべきか、内製（インハウス）を見据えて体制を整えていくべきか、適切な選択肢は様々です。
もしこれから、代理店への委託を検討している場合や、インハウス化へ向けた体制作りを検討されていて、第三者のアドバイスを聞いてみたい。などのご要望がありましたら、是非、当社までお気軽にご連絡ください。
